“El mundo avanzó, tecnológicamente, 10 años en 3 meses”

Augusto Ayesta Astorne es comunicador social con más de 18 años de experiencia en la consultoría en Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica. A propósito de su participación en la Semana de la FCEC, que se llevará a cabo del 16 al 21 de noviembre, nos brinda cinco respuestas al desafío de estos tiempos.

 

¿Cómo ha favorecido la pandemia a las tecnologías de la información?

 Vivimos en un estado más volátil, incierto, complejo y ambiguo (VUCA, por sus siglas en inglés) que nunca. Los comportamientos y expectativas de la ciudadanía frente a las marcas, organizaciones y gobiernos han cambiado durante estos meses. La COVID-19 ha sido el acelerador más potente para la transformación digital de las empresas para la implementación del e-commerce y su adopción entre usuarios más tradicionales. El mundo avanzó, tecnológicamente, 10 años en 3 meses, lo que dejará fuera a empresas, sectores y tendrá efectos de todo tipo en la sociedad y la economía, de acuerdo con el World Economic Forum (WEF). Durante los primeros 100 días de cuarentena en el Perú, el comercio electrónico aumentó en 400%, de acuerdo a la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece).

En este escenario ¿Qué es la reputación de marca?

 Es un intangible que puede significar más del 50% del valor de una marca y tiene que ver con la percepción y reconocimiento que se forman los diversos públicos de interés de una marca (empresa o personal) a partir de los vínculos que hayan generado con ella. La reputación en la era digital involucra tres ingredientes importantes: La experiencia directa con la marca (presencial o digital); la coherencia percibida entre lo que dice y lo que hace la marca; y, lo que otros dicen sobre la marca (en Internet).

¿Qué importancia le dan las empresas y emprendimientos a la reputación?

 De acuerdo al informe ‘Global Risk Management Survey 2019’ de AON, el riesgo de “daño a la reputación o a la marca” es el segundo que más preocupa a las organizaciones. Asimismo, según el IBM Institute for Business Value (IBV), 93% de los ejecutivos consideran la creación de reputación de marca “como el aspecto más crítico de sus modelos operativos” y que las personas tienden a confiar en otras personas más de lo que confían en las instituciones.  De otro lado, de acuerdo al ICEMD -Instituto de Economía Digital de ESIC- “la ausencia de gestión de reputación on-line puede traer consigo graves perjuicios para las marcas. Se estima que el 83% de éstas sufrirá algún tipo de crisis on-line en los próximos 5 años”. Los consumidores están cada vez más pendientes del comportamiento de las marcas, especialmente en tiempos de pandemia. En ese sentido, la coherencia y participación en la búsqueda de soluciones y corresponsabilidad durante la crisis, será muy valorada al momento de tomar una decisión de compra. Por eso frente a dos marcas que ofrezcan algo muy similar, es muy probable que el consumidor elija aquella con una mejor reputación.

¿Cuáles son los pilares para la reputación en tiempos de pandemia?

Debemos enfocarnos en pilares más sustanciales: Posicionamiento: ¿Cuál es la ubicación de mi marca personal (nombre) en la mente de mis diversos públicos? ¿Qué dice Internet de mí? Propiedades digitales: ¿Qué redes sociales tengo? ¿Cuáles uso y cuáles están abandonadas? ¿Todas me representan? ¿Tengo blogs que no actualizo hace años? ¿Tengo un dominio con el nombre de mi emprendimiento? Contenidos: ¿Qué tipo de contenido genero en mis redes sociales? Familiar, profesional, opinión, ocio, debate, etc. Este contenido ¿Suma o me resta? ¿Representa a mi marca? Una vez que tenga claro esos tres pilares, puedo elegir un sinfín de herramientas para poder desarrollar una estrategia de comunicación digital que conecte con mis públicos de interés en el ecosistema de medios de la marca: propios, pagados y ganados.

¿Cómo ves el Perú del Bicentenario? ¿Qué puede hacerse desde el emprendimiento digital?

Existe una ciudadanía más informada, desconfiada y que espera mayor transparencia de parte de marcas, empresas y gobierno. En una época como la que vivimos, las certezas que puedan comunicar todas las marcas, privadas y públicas, serán un elemento clave en mantener el tejido social y económico del país. En entornos con mayor incertidumbre como el actual, existe mayor necesidad de generar confianza. Construir admiración, confianza y respeto hará la diferencia entre las marcas sostenibles y las que no. Finalmente, un emprendimiento con buena reputación, es aquel que ha conseguido no solo destacar comercialmente, sino crear una conexión emocional con quienes le rodean. Se trata de tener y conducirse con empatía y, recordar que detrás de cada marca, red social, medios, mercados, hay sobre todo, personas, y que nada es posible sin ellas.

 – Augusto Ayesta tendrá a cargo la ponencia “Reputación de marca en redes sociales frente a la nueva normalidad”, el próximo miércoles 18 de noviembre, a las 4:30 p.m.

Perfil: Augusto Ayesta Astorne, CEO en Trend | Agencia de PR & Reputación, comparte su actividad profesional con la docencia en diversas instituciones educativas. Además, es miembro del Consejo Consultivo de la carrera de Comunicaciones de la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL), conferencista y fuente frecuente en temas de comunicación para la prensa.

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